Hace unos días logramos un hito en el Banco Interamericano de Desarrollo: llegamos a las 10 millones de descargas de las publicaciones que el BID ha puesto a disposición del público en su repositorio de conocimiento, indicador que comenzamos a medir en el 2013. Este logro se ha realizado a través de nuestra estrategia digital para diseminar el conocimiento con campañas de comunicación y ha significado un crecimiento exponencial de descargas con los años. Para tener una idea, el 40% de descargas (cuatro millones de las 10 millones totales) ocurrió en los últimos 12 meses.
Como es bien sabido, el BID se dedica principalmente a financiar proyectos de desarrollo en 26 países latinoamericanos. Pero además de eso, invierte buena cantidad de tiempo y recursos en capturar el conocimiento de su experiencia a través de la producción anual de cientos de publicaciones de alta calidad, como libros, notas técnicas y monografías, que publica para el uso gratuito de académicos, empleados públicos o interesados en temas de desarrollo.
Las acciones claves de nuestra estrategia digital
A raíz de este hito para nuestra organización, aprovechamos para compartir los aprendizajes y las acciones clave que el BID ha tomado en los últimos años para diseminar de manera estratégica, sistemática y masiva el conocimiento técnico adquirido sobre el desarrollo socioeconómico de América Latina y el Caribe, con la intención de que estas acciones puedan ser aprovechadas por otras organizaciones con retos similares.
1Establecer un repositorio de conocimiento abierto
Lo primero que el Banco hizo en 2011 fue diseñar y lanzar un repositorio de conocimiento, donde están almacenadas y catalogadas todas las publicaciones oficiales, que suman más de 9,750 títulos. Esto sirvió para centralizar el conocimiento disperso, alinear estándares y proveer al usuario con un recurso potente para encontrar información de calidad generada por los investigadores y especialistas del BID.
Quisiéramos diseñar un repositorio abierto y accesible para todo el mundo. Cualquier persona puede descargar la publicación que le interese, sin barrera de entrada, y priorizamos publicar en un formato accesible para un público amplio (PDF).
2 Entender y monitorear el alcance de las descargas
Posteriormente en 2013 comenzamos a medir y difundir, dentro y fuera del Banco, el número de descargas del PDF de cada publicación. Esto sensibilizó a los autores y sus jefes sobre la importancia de medir el alcance digital de sus reportes.
Si bien somos conscientes de que la descarga (download, en inglés) no es el indicador óptimo para medir el verdadero uso de las publicaciones, ha sido clave para medir los avances en materia de diseminación.
Más adelante, en 2016, creamos un dashboard de uso interno para medir el número y procedencia de las descargas, así como la popularidad de los diferentes temas de las publicaciones. Para dar un ejemplo, los países desde donde ha habido más descargas son Estados Unidos, Colombia, México, Perú y Argentina.
3 Activar la diseminación a través de estrategias y campañas
Alrededor de 2014 introdujimos las llamadas Estrategias de Diseminación de Conocimiento, una metodología que ha ayudado a los autores y sus equipos editoriales a pensar de antemano en preguntas clave como objetivo, audiencias, mensajes y canales de comunicación disponibles. Esto, por supuesto, teniendo en cuenta que el Banco siempre ha difundido sus publicaciones a través de diferentes canales.
Por esa misma época también comenzamos a diseñar de manera sistemática campañas de comunicación para difundir las publicaciones entre audiencias objetivo, incluyendo la promoción orgánica y paga a través de redes sociales como Facebook, Twitter y LinkedIn, así como de envíos segmentados de e-mail marketing.
4 Licenciar el contenido de forma abierta
Para el 2015, el Banco adoptó dos licencias de Creative Commons, un paso clave en la apertura de su conocimiento que le permite al público utilizar, reutilizar, editar y distribuir de manera gratuita y legal los contenidos cobijados bajo estas licencias.
La adopción de estas licencias hace parte de la estrategia del Banco por impulsar el conocimiento abierto como una línea de trabajo, Como parte de estos esfuerzos, el Banco lanzó el blog Abierto al Público (2014), la oferta de Cursos Masivos Abiertos en Línea a través de la plataforma de edX (2014), el portal de datos abiertos Números para el Desarrollo (2015) y el repositorio de código abierto Código para el Desarrollo (2017).
5Afinar las campañas a los intereses del público
Con el objetivo de seguir sistematizando la diseminación de las publicaciones, en 2017 creamos una reunión editorial diaria, en la que los comunicadores del Banco se reúnen para analizar el impacto de los esfuerzos de comunicación del día anterior y hacer ajustes a las campañas. En esas reuniones se comentan las principales noticias del día, se analizan tendencias en las redes sociales, se monitorea el comportamiento de las descargas de las publicaciones y se toman decisiones sobre qué contenidos publicar o promocionar a través de los canales digitales del BID o medios de comunicación.
Uno de los principales beneficiados de estas estrategias y campañas ha sido Development in the Americas (DIA), la serie de publicaciones bandera del Banco. Para dar una idea, mientras que el libro Recaudar no Basta del 2013 logró 14.640 descargas, el reporte del 2017 Aprender Mejor ya lleva 60.000 descargas.
6 Sofisticar la gestión de la base de contactos de audiencias externas
Finalmente en el 2018, tras un estudio detallado de nuestras necesidades para conectar mejor con nuestros clientes y audiencias específicas, implementamos una herramienta de Customer Relationship Management (CRM), la cual estamos utilizando para gestionar los contactos externos del Banco y sofisticar el tipo de campañas de email marketing que enviamos a nuestros suscriptores.
Los resultados de estos esfuerzos a lo largo de los años han traído buenos frutos: cuando comenzamos a medir las descargas de las publicaciones en 2013 nos tomaba 536 días para acumular un millón de descargas, cifra que en 2018 es de apenas 72 días.
Sobra decir que la diseminación de las publicaciones requiere de equipos especializados, que incluye autores, investigadores, editores, diseñadores gráficos, bibliotecarios, jefes de equipo, comunicadores, especialistas en marketing digital y analistas de datos, entre otros.
A pesar de estos resultados, enfrentamos múltiples retos de diseminación que estamos en proceso de atender. Entre ellos, la selección estratégica de los temas de las publicaciones, cómo conectar con audiencias más jóvenes, nuevas alianzas con socios externos, y cómo aprovechar canales digitales emergentes para empaquetar y diseminar el conocimiento.
Quienes tengan ideas innovadoras de cómo lograr estas metas no duden en compartirlas con nosotros.
Por Andrés Cavelier del Departamento de Conocimiento, Innovación y Comunicación del BID
