Por María José Greloni de Wingu

Luego de varios años de trabajar con tecnología cívica, hemos entendido que muchas plataformas digitales no alcanzan el éxito por fallar en algo tan básico como la comunicación. Hay diversos proyectos que buscan recopilar datos para monitorear distintas situaciones pero los reportes nunca llegan. Creemos que esto se da por la falta de campañas de comunicación que difundan esas iniciativas y permitan estudiar el impacto que generaron

Por ello, desde Wingu y con el apoyo de DataShift, realizamos el encuentro CampCamp, con la finalidad de brindar apoyo a organizaciones para crear campañas que recopilen datos o que comuniquen algunos ya existentes. Wingu es una ONG que potencia a proyectos sociales utilizando la tecnología, uno de nuestros ejes es el de campañas digitales.

El CampCamp reunió a 50 personas con perfiles muy distintos. De las organizaciones seleccionadas, cada una envió a dos personas del equipo, un tomador de decisión y alguien de comunicación. Cada organización tendría su propio equipo, conformado por creativos publicitarios, tecnólogos y expertos en datos, comunicadores, estrategas y diseñadores. El objetivo era construir una campaña considerando distintas perspectivas.

Posiblemente, el mayor desafío no fue reunir a todas estas personas y trabajar en un mismo proyecto, sino lograr generar un espacio propicio para la creación colectiva en el que no hubiera miedo a equivocarse o fallar. Generar espacios de creatividad y colaboración es fundamental para que aparezcan nuevas propuestas, nuevos mensajes, nuevas redes que potencien lo que ya existe.

Para crear este clima realizamos varias acciones. A continuación, destacamos algunas de ellas:

1 Tener claridad en los conceptos

Este encuentro fue un experimento para crear cinco campañas de ONGs en dos días. Uno de los principales aprendizajes fue la importancia de definir qué es una “Campaña,” concepto que puede ser interpretado de diversas maneras. Nuestra definición, y la que usamos durante el evento, fue: “la orquestación de acciones y medios de comunicación, en línea o desconectado, que tienen un plazo concreto para alcanzar resultado esperado”. Es importante compartir una definición a la hora de trabajar para que todos tengan expectativas similares del producto final y trabajen hacia un mismo norte.

2 Crear las reglas de trabajo

Antes de comenzar el encuentro, desarrollamos el “Manifiesto del Camp” con los valores que guiarían los dos días: Co-Creación, Flexibilidad, Experimentación, Colaboración, y Alegría. Este punto es uno de los más importantes en este tipo de actividades ya que al ser un experimento, todos deben estar en la misma sintonía, dispuestos a equivocarse y a trabajar con nuevas consignas que pueden no ser del todo claras.

3 Diseñar las etapas

A continuación, presentamos la metodología que utilizamos para que los equipos diseñaran sus campañas:

Diagnóstico: Las ONGs deben traerlo previamente completo. Consiste en un resumen para entender la comunicación de la organización hasta el momento.  Con esto, intentamos comprender desde qué situación partimos.

Brief: Creación del resumen que guiaría la campaña. A esta actividad es importante darle un toque diferente a lo que generalmente se hace para armar un brief. Por ejemplo, en el CampCamp hicimos “La foto del éxito de la campaña” para la que los participantes debían crear un titular, una bajada, y un tweet que reflejara que la campaña había logrado su objetivo.

Ideación: En esta etapa se proponen dinámicas para generar ideas. Durante el CampCamp  los equipos llegaron a más de 100 ideas de cómo se podría alcanzar el objetivo del brief y  las dinámicas fueron tres. Una de ella consistió en abrir una revista, señalar una palabra al azar y usarla para agregar una nueva idea a la campaña. El objetivo es generar un estímulo diferente que pueda ampliar el horizonte de la creatividad.

Filtrado de ideas: Esta etapa es para elegir qué ideas seguirán adelante. En el CampCamp  los equipos construyeron una matriz que indicaba “Viabilidad” e “Impacto”. Esta etapa fue muy crítica porque sólo debían seleccionar entre tres y cinco ideas, lo cual los obligaba a descartar mucho de lo construido hasta el momento.

Mesas de feedback: Una vez seleccionadas las ideas, los equipos deben transitar por mesas de especialistas. En el CampCamp teníamos mesas de “Estrategas”, “Creativos”, “Tecnólogos”, “Tiburones” y “Groupies”, quienes se encargaban de hacer preguntas claves que ponían en jaque las propuestas. Las mesas daban feedback y sugerencias sobre continuar la búsqueda para mejorar la propuesta. Esta etapa fue la más crítica, ya que después de un día entero de trabajo los equipos vieron cómo sus propuestas se derrumbaban.

Estrategia: Durante esta sesión los equipos se vuelven a reunir para repasar todo lo realizado hasta el momento. La idea es definir qué cosas se mantienen y cuáles dejan atrás. Una vez hecha la selección, se pasa a diseñar la campaña y se crea el diagrama de la estrategia integral.

Prototipo: En esta etapa se crean los puntos claves de la campaña para que otros interactúen con la propuesta y así aprender rápido y barato. El feedback colectivo es muy poderoso para identificar posibles mejoras.

Métricas e indicadores: Los equipos definen cuáles serán sus indicadores de éxito y cómo los piensan medir. En el CampCamp esta etapa fue facilitada por Zigla una consultora especializada en monitoreo y evaluación.

Materialización: Esta es la etapa final durante la cual los equipos tienen un espacio para diseñar piezas, escribir los textos finales y dejar lista a campaña para que la ONG pueda llevarla adelante cuando crea necesario.

Esta es la segunda fase dentro de un plan de experimentos que estamos realizando en Wingu para entender cómo podemos, junto a las organizaciones de América Latina, generar campañas que alcancen los objetivos deseados. El CampCamp logró generar, en dos días, cinco campañas de comunicación que las distintas ONGs pondrán en marcha cuando crean necesario. Muchas de ellas utilizarán la coyuntura para elegir el momento más apropiado. Los invito a seguirnos en Facebook o leer nuestro Blog para conocer más de estas acciones.