La pandemia COVID-19 sigue propagándose rápidamente a nivel mundial, con más de 11.4 millones de casos y 407.000 muertes a principios de noviembre en América Latina y el Caribe. Esto sucede a pesar de la imposición de restricciones de movilidad, el uso de tapabocas en espacios públicos y el cierre de escuelas. De hecho, en Argentina, con algunas de las restricciones más rigurosas, según el índice de medidas, (stringency index, un indicador de las respuestas de los gobiernos creado por la Universidad de Oxford), el número de casos ha aumentado a cerca de un millón y semanalmente se están batiendo nuevos récords.
Todo esto indica que las restricciones gubernamentales, aunque esenciales, no son suficientes. Usar tapabocas, evitar los espacios cerrados, limitar las reuniones con amigos y familiares, y mantener la distancia con las demás personas son medidas que tienden a ir en contra de los instintos de la gente. El comportamiento tiene que cambiar, y eso implica una comunicación efectiva. Emplear observaciones del comportamiento es crucial para asegurar que eso suceda.
La comunicación efectiva para combatir la COVID-19 requiere una comprensión de los sesgos de comportamiento y las formas de mitigarlos. Algunos de estos incluyen el sesgo de statu quo, que hace más difícil que las personas cambien sus hábitos, por ejemplo, que recuerden utilizar el tapabocas en sus rutinas diarias. El exceso de confianza y el sesgo de optimismo también constituyen un problema importante y explican por qué pensamos que nuestras posibilidades de contraer el virus o de enfermar gravemente son menores de lo que realmente son y por qué no nos protegemos de manera adecuada. Además, muchos de nosotros sufrimos de sobrecarga cognitiva y fatiga de decisión. Olvidamos ponernos el tapabocas al salir de casa porque no nos es fácil equilibrar tanta información y tantas nuevas exigencias de comportamiento. En lugar de eso, recurrimos a los viejos hábitos por defecto.
Estos sesgos representan grandes desafíos para los formuladores de políticas públicas que aún luchan por contener la propagación de la COVID-19. En nuestro nuevo documento Cómo mejorar la comunicación en tiempos de COVID-19: Una guía práctica ofrecemos materiales de comunicación que pueden ayudar. Acompañamos a los formuladores de políticas públicas en el proceso de diseño de comunicaciones e intervenciones efectivas, sustentadas en estudios del comportamiento.
En el documento, pretendemos responder a las siguientes preguntas:
1. ¿Cómo podemos alentar más eficazmente a las personas a seguir las recomendaciones mediante materiales de comunicación informados sobre el comportamiento a fin de contrarrestar sus prejuicios de comportamiento?
2. ¿Cómo se pueden mantener los comportamientos correctos cuando la gente regrese al trabajo y los niños a la escuela?
También ofrecemos una explicación detallada de nuestra metodología. Utilizamos las recomendaciones de salud durante la pandemia como estudios de caso, no solo para diseñar, sino para evaluar la incidencia de los esfuerzos de comunicación.
Por ejemplo, para ayudar a los individuos a mantener la distancia entre sí podemos proporcionarles heurísticos (atajos mentales). En las películas de ciencia ficción, la gente está equipada con sensores que miden las distancias. Pero en nuestra vida diaria, resulta difícil medir las distancias y además el contexto influye mucho: en un área grande, una distancia de un metro con ochenta centímetros -que es la distancia recomendada entre las personas-, parece pequeña. En un autobús o en un supermercado, dicha distancia es mucho más difícil de mantener. A la gente le resulta más fácil hacerlo si se imagina un objeto físico como por ejemplo una cama (que la mayoría de nosotros tenemos la suerte de conocer). Nuestro diseño propone el uso de atajos -o heurísticos- para proporcionar puntos de referencia que sean simples y fáciles de visualizar y recordar cuando una persona va caminando por la calle.
El uso de tapabocas, otro comportamiento crucial para detener la propagación del virus, también es difícil de adoptar. La gente no está acostumbrada a usar tapabocas en público y el cambio puede sentirse como una pérdida de su libertad. Algunos de nosotros también podemos dudar de que nuestros amigos sean rigurosos en el uso de tapabocas cada vez que salen de su casa, lo cual nos lleva a actuar de la misma forma. En resumen, el statu-quo y las normas sociales son grandes componentes de nuestro comportamiento.
El siguiente diseño aprovecha el poder de la evidencia académica sobre el poder de las normas sociales descriptivas que muestra que cuando todo el mundo está haciendo algo, se tiende a actuar de acuerdo a tal comportamiento. Nuestro diseño presenta la norma descriptiva de usar tapabocas y practicar el distanciamiento físico en lugares públicos de forma visual. El mensaje que acompaña a la imagen pide al espectador que se una al grupo.
La evidencia también muestra que podemos ser persuadidos a actuar de cierta manera si pensamos que es nuestro deber hacerlo. El diseño a continuación fue hecho con un mensaje para provocar el altruismo de la gente y aprovechar la norma preceptiva de cómo creemos que los demás esperan que nos comportemos.
Se podría pensar que ya hemos pasado el punto en el que la gente se niega a usar tapabocas. Pero incluso si ese fuera el caso, y no lo es, ¿ha observado cómo algunas personas usan sus tapabocas de manera incorrecta? Por ejemplo, debajo de la nariz. Esto podría suceder por la falta de atención de la gente. Pero una sencilla operación heurística, en el momento y lugar adecuados, por ejemplo, a la entrada de algún negocio, puede recordarnos la ineficacia de usar los tapabocas de forma incorrecta y empujarnos a un mejor comportamiento.
El siguiente diseño es uno de los muchos que utiliza la heurística en forma de analogía para llamar la atención sobre un comportamiento que debe cambiarse. Además pide claramente que se tome una acción específica, en este caso, usar tapabocas, cubriendo nariz y boca.
Otras herramientas de comportamiento útiles para mejorar las comunicaciones son el encuadre y puntos de referencia, en el que se destacan los aspectos positivos o negativos de una decisión (por ejemplo, usar tapabocas), la evaluación comparativa de las probabilidades de contagio y el uso de atajos mentales, entre otros recursos de comunicación. Estas y muchas más infografías están disponibles en la publicación para que todo el mundo las descargue y use. Combatir el virus es crucial para nuestra salud y bienestar económico. Y solo lograremos hacerlo si nos comunicamos de manera eficaz y contundente.
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