Mucho se ha escrito -en gran parte con alarmismo- sobre el aumento observado en la concentración de mercado en toda la economía en los últimos 30 años. La evidencia para esto es indiscutible: desde 1997 hasta 2014, la concentración aumentó en dos tercios de las industrias en Estados Unidos. No es muy difícil concluir a partir de este dato que esta tendencia está reduciendo la competencia y aumentando los márgenes de beneficio -la diferencia entre el precio de venta y el costo de un producto.
Durante ese mismo período, se experimentó un crecimiento significativo en las fusiones y adquisiciones internacionales (M&A). El proceso de fusiones y adquisiciones implica que dos empresas se unen para formar una nueva entidad empresarial, lo que les permite incursionar en nuevos mercados, ampliar su gama de productos, reducir la competencia y aumentar su participación en el mercado. La principal preocupación con respecto a esto es que la empresa compradora tiene la capacidad y los incentivos para aumentar los márgenes de beneficio. Por ejemplo, cuando Diageo, una corporación multinacional con marcas de bebidas alcohólicas muy populares como Johnnie Walker -un gigante global-, adquirió Yeni Raki, la marca de alcoholes más populares en Turquía -una estrella local- la porción de Diageo en el mercado turco de bebidas alcohólicas aumentó a 63%. La combinación de esta marca global con la estrella local, Yeni Raki, motiva a la empresa a elevar y armonizar los márgenes de beneficios de ambas marcas.
Las marcas nacionales tienen una gran ventaja de mercado sobre las marcas extranjeras (sesgo nacional), aumentando la demanda en un monto equivalente a aplicar un impuesto de 55%-60% a los productos foráneos. El sesgo nacional nos ayuda a entender el fenómeno de las estrellas locales. Aun cuando estas carecen de un atractivo universal (lo cual explica por qué rara vez venden en otros mercados), las marcas locales a menudo alcanzan grandes cuotas de mercado en su país de origen. Esto dificulta que las empresas extranjeras penetren en esos mercados sin adquirir estrellas locales.
Un análisis global de las fusiones y adquisiciones
Esta dinámica sirve de fundamento a un artículo reciente en el que mis coautores y yo estudiamos los efectos de las fusiones y adquisiciones en 76 países. Analizamos dos grandes industrias, el de cerveza y el de licores, midiendo el efecto que el cambio en la propiedad como consecuencia de las fusiones y adquisiciones transfronterizas tiene en el desempeño de una marca, medido por su atractivo y su costo. Nuestros resultados sugieren que la identidad del propietario importa muy poco en el desempeño de la marca; sin embargo, la distancia entre el mercado donde se ofrece la marca y la sede de su empresa propietaria resulta ser importante. En efecto, cambiar de propietarios de una empresa local a una empresa extranjera con una sede remota tiende a imponer un aumento en el costo o una disminución del atractivo de la marca adquirida equivalente a un arancel del 10%-15% para la cerveza, y del 20%-30% para los licores. Esto plantea la pregunta de por qué las empresas encuentran rentable coleccionar o amalgamar marcas. La explicación obvia que surge de las críticas recientes que enfatizan el aumento del poder de mercado es que las fusiones suprimen la competencia entre las marcas.
Ante la consolidación de marcas por parte de empresas multinacionales, los gobiernos han tenido que tomar decisiones sobre si obligar o no a las empresas a deshacerse de algunas de las marcas adquiridas con el fin de evitar una concentración de mercado excesiva. Nuestros resultados sugieren que en Estados Unidos y en la Unión Europea, las políticas llevadas a cabo por las autoridades de competencia, exigiendo a las empresas compradoras desinvertir en marcas en aquellos mercados donde encontraron que las fusiones tendrían efectos anticompetitivos, generaron importantes ahorros para los consumidores, con precios entre un 4% y un 7% más bajos de lo que habrían sido sin estas intervenciones.
El problema de no hacer cumplir las políticas de competencia
En países donde las autoridades fueron más pasivas y permitieron fusiones sin exigir desinversiones, los consumidores terminaron pagando hasta un 30% más de lo que hubieran pagado si se hubieran adoptado las políticas a favor de la competencia que tuvieron lugar en Estados Unidos y la Unión Europea. Los mayores ahorros potenciales para los consumidores se observaron en Colombia, Ecuador y Perú, donde una respuesta menos pasiva por parte de las autoridades encargadas de regular la competencia podría haber evitado un aumento del precio del consumidor del 20%-30%
Los responsables de las políticas deberían tomar nota: las políticas de desinversión relacionadas con las fusiones reducen el poder de mercado y generan ahorros de los consumidores al reducir considerablemente los precios al consumo. Las políticas que aprueban las adquisiciones sin ninguna intervención a menudo acaban en pérdidas del bienestar de los consumidores.
Las lecciones aprendidas a partir del estudio sobre las fusiones de las cervezas y los alcoholes son, desde luego no exclusivas. Pueden aplicarse a otros sectores tan diversos como la comida para perros, los anteojos y las barras de chocolate, que muestran patrones similares de amalgamación de marcas multinacionales.
Una nota final sobre los cambios en la propiedad de las marcas y el bienestar de los consumidores
Las multinacionales han utilizado el poder de mercado y la eficiencia como motivos para justificar las fusiones y adquisiciones. Esto es particularmente evidente en industrias como la electrónica, el software y la industria farmacéutica, donde la investigación y el desarrollo juegan un rol importante para facilitar las innovaciones. Sin embargo, como muestra nuestro estudio, hay muchas otras áreas donde las fusiones y adquisiciones pueden ser perjudiciales para los consumidores, especialmente cuando las empresas extranjeras propietarias de marcas gigantes en el escenario global adquieren empresas nacionales con marcas estrellas en sus carteras locales.
Leave a Reply