Uma das principais premissas para a elaboração de qualquer estratégia de marketing no turismo é a de que ‘divulgar tudo para todos é o mesmo que não divulgar nada para ninguém’. Em momentos de crise do setor, esta premissa se faz ainda mais relevante, porque, para vencê-la, é preciso conhecer o contexto turístico e antecipar as novas realidades que surgirão no pós-crise.
Com base nesse entendimento, o Banco Interamericano de Desenvolvimento (BID) e a Secretaria de Turismo e Viagens do Estado de São Paulo (SETUR) desenvolveram um estudo de demanda para entender as mudanças no setor e identificar o foco mais apropriado para a divulgação de destinos. O objetivo geral foi analisar o perfil e o comportamento das demandas real e potencial, as tendências de mercado e os cenários do turismo no Estado no pós-pandemia.
Definindo a persona
Hoje em dia, as mídias digitais são a principal ferramenta de comunicação e, por isso, as campanhas devem considerar – e exigem cada vez mais – a compreensão do público-alvo. É importante reconhecer o que o turista quer, como consome e por onde transita nos ambientes online e off-line. É por este motivo que as personas (personagens fictícios, criados com base em pesquisas para representar os diferentes tipos de público) são tão importantes. Criar personas ajuda o gestor de marketing e as agências a entenderem necessidades, experiências, comportamentos e objetivos de cada turista. Desta forma, é possível desenvolver estratégias mais focadas em resultados.
No estudo, o processo de identificação das personas considerou os novos hábitos de consumo e de viagens, além de questões culturais vinculadas ao local de residência. A partir daí, surgiram 5 tipos de personas: Aventureiros, Ecopraianos, Família relax, Curioso relax e Explorador. Com base nesta definição, foram feitas recomendações voltadas tanto para o turista, como para os mercados-alvo, os segmentos e produtos prioritários alinhados com o perfil das diversas regiões turísticas do Estado. As recomendações envolvem desde tipos de conteúdos a serem abordados, destinos-estrela (aqueles prioritários para a estratégia de comunicação) para cada tipo de público, melhores plataformas de comunicação e imagens referência para a promoção.
A definição das personas foi resultado de um processo que envolveu várias etapas, incluindo uma análise do perfil da demanda real de 11 municípios considerados estratégicos para o turismo do estado, uma pesquisa quantitativa online da demanda potencial – realizada em 10 estados brasileiros considerados prioritários, com turistas que nunca haviam visitado São Paulo – e uma pesquisa qualitativa com grupos focais para compreender os hábitos de consumo de um grupo pré-selecionado para a criação das personas.
Todo esse trabalho permitiu que fossem indicadas três macroestratégias: Comunicação (inteligências competitiva e mercadológica), Estruturação da Oferta Turística e Apoio à Comercialização e Mídias Digitais (Inovação e conteúdo prático). Também foram sugeridas ações como pesquisas permanentes de demanda atual e potencial nos municípios, com o apoio da tecnologia; programas de sensibilização com meios de hospedagem sobre programas de stopover em São Paulo; estratégia de marketing em mídias digitais, entre outras.
O estudo revelou que fazer o mapeamento contínuo dos dados das demandas real e potencial dos destinos turísticos paulistas é possível, mesmo em momentos de crise do setor. Mais do que isso, é um elemento-chave para criar campanhas de comunicação focadas e assertivas com o objetivo de impactar emocionalmente o público-alvo. Com tantas opções disponíveis no mercado atualmente, as informações têm que estar claras e disponibilizadas de forma intuitiva para os potenciais visitantes.
Conhecer o público-alvo, criar suas personas, estruturar a oferta e divulgar produtos estruturados nos mercados-alvo corretos é a receita do sucesso do Marketing Turístico de qualquer destino no Brasil e no mundo, e em qualquer estágio de desenvolvimento do setor.
O conhecimento reunido neste trabalho permitirá que São Paulo aprimore ainda mais as técnicas e a recorrência na geração e coleta de dados sobre a demanda, criando campanhas digitais com foco em quem efetivamente se quer atrair. Também poderá servir de inspiração para outros municípios que queiram desenvolver o seu potencial turístico.
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