Transporte Urbano

El valor de las marcas… del transporte público

¿En qué piensan Ustedes cuando les hablan de las marcas de los sistemas de transporte público?

transporte publico

Varias ciudades de Latinoamérica- la mayoría quizá- han pasado por procesos de reorganización y mejoramiento de sus sistemas de transporte público o construyendo sistemas completamente nuevos. Acompañado de estas transformaciones, las ciudades les dan una nueva identidad a estos sistemas, desarrollando marcas y ‘branding’ enfocados a cautivar más usuarios.

En este artículo hablaremos de algunos conceptos clave en el mercadeo de estos sistemas. No se asusten, seguiremos hablando de transporte, específicamente vamos a hablar de lo que significa el valor de marca y sus implicaciones en el mundo del transporte público.

De acuerdo con uno de los gurúes más conocidos de los modelos de negocios, Alexander Osterwalder, el valor de marca es aquel factor responsable de hacer que un cliente o un usuario se incline (prefiera, aprecie, valore) por ésta y no por otra. Es decir, todo lo intangible que subyace una decisión entre un producto o servicio frente a otro de otra marca.

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Figura 1: Osterwalder, Alexander; Pigneur, Yves. (2013). Business Model Generation. Hoboken, NJ: Wiley.

Suena complicado; sin embargo, no lo es, la idea se refiere a aquellas emociones que primero se nos cruzan por la mente al escuchar una u otra marca. Tomemos un ejemplo que consideramos infalible: ¿en qué piensan cuando les mencionan la marca Coca-Cola?, ¿no es verdad que lo primero en que piensan guarda una estrecha relación con la Navidad, cumpleaños o algún otro tipo de festejo con amigos y familia?

Aprovechándonos de nuevos algoritmos de análisis de textos, hemos podido extraer de Twitter,  una de las redes sociales más populares en la región, los “sentimientos” de los ciudadanos frente a sus sistemas de transporte. Con una muestra de alrededor de 10 mil tweets se desarrolla todo un proceso de limpieza de texto donde el resultado final son las palabras más relevantes o aquellas que de verdad reflejan lo que quieren comunicar los usuarios sobre estos sistemas.

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Evidentemente, la primera vez que probamos el algoritmo, buscamos a manera de prueba, la palabra “Coca-Cola”. Y solo para validar nuestra hipótesis previa, fíjense en el siguiente diagrama:

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Figura 2: análisis de texto de las palabras más comunes en Twitter para Coca-Cola. Elaboración propia.

¿Qué pasaría si replicábamos el ejercicio para analizar el valor de las marcas de nuestros sistemas de transporte público?

Creemos que la mayoría de las marcas de transporte público buscan generar en los ciudadanos la idea de nuevos sistemas que reorganizan, mejoran y dignifican la movilidad. Por ello, esperábamos ver más palabras como “calidad”, “comodidad”, “puntualidad”, “limpieza” … Sin embargo, los resultados parecen estar diciendo algo un poco distinto.

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Figura 3: análisis de texto de las palabras más comunes en Twitter para los sistemas de transporte público en ciudades de Colombia, México, Ecuador y Chile. Elaboración propia.

** Estos son los resultados de las palabras más comunes en los tweets sobre los sistemas de transporte público en ciudades de Colombia, Chile, México y Ecuador

¿Cómo interpretar los resultados? ¿Cómo creemos que se puede interpretar este análisis?

La opinión de los usuarios es clave para el éxito de estos sitemas,  y si bien estos resultados deben ser tomados con cautela, nos parece que los mismos deben interpretarse como una invitacion a reflexionar sobre cómo la gente percibe el transporte público. Planificadores, operadores, empresas de transporte, tomadores de decisiones, diseñadores y todo aquel apasionado por transporte, debemos volver a plantearnos la pregunta básica: ¿cómo proveer soluciones de movilidad que dignifiquen al ser humano? Y ¿cómo lograr sistemas que exalten una mejor cultura y un mejor comportamiento cívico?  Es verdad que siempre queremos llegar rápido a nuestros destinos, pero, también hay que llegar bien.

No estamos equivocados, vamos por buen camino

Desde el BID, y desde la División Transporte hemos hecho un esfuerzo importante por vincular conceptos como la igualdad de género a nuestro sector. Hoy, y pese a que el camino aún es largo, hablar de diseños inclusivos que se adaptan a las necesidades de hombres y mujeres, ya no debe sorprender. Este ejercicio que hemos llevado a cabo, aunque simple, nos reitera que hay que hablar con más contundencia de igualdad de género en el sector, también de movilidad universal. Y no solo hablar, sino empezar a proveer soluciones de infraestructura y servicios que no olviden a los usuarios.

El resultado ha sido una sorpresa, pues sugiere, quizás que la propuesta de valor del transporte público deba reorientarse a lo que el usuario realmente espera y necesita. En otras palabras, hay que complementar las visiones tradicionales de infraestructura y desempeño operativo de los sistemas con una visión orientada a las experiencias y vivencias de los usuarios, lo que realmente pueda potenciar el valor de nuestras marcas de transporte. Las elecciones de marcas se traducen en elecciones que la gente hace de modos para realizar viajes: si viajamos en bicicleta, caminamos, o nos subimos al transporte público o al automóvil. Mejorar estas opciones y facilitar esta elección es al fin y al cabo el objetivo de estas grandes inversiones en transporte público que las ciudades están haciendo.

Nota a los lectores: Con este artículo, estamos dando inicio a un análisis de qué tan universalmente accesibles son nuestros sistemas. Esperen pronto resultados del estudio en proceso Cuadernos de viaje y movilidad reducida LAC.

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