¿Pepsi o Coca Cola? En 2003, el científico Read Montague, de Virginia Tech, reeditó el duelo entre las gaseosas más famosas del mundo y dio de probar a voluntarios ambas bebidas.
Al igual que ocurrió con la primera versión de la prueba, que data de 1975, más de la mitad aseguró que prefería el sabor de Pepsi, un resultado opuesto a la participación de mercado de cada marca: Coca Cola concentra el 75% de las ventas.
Sin embargo, cuando se mencionaba la marca antes de probar la bebida, se producía una doble exaltación, vinculada con la estrategia de marketing y, efectivamente, el 75% prefirió Coca Cola. Según Montague, en las personas se produce una lucha entre el pensamiento racional y el emocional que lleva a una indecisión donde finalmente vence la parte emocional (Coca Cola) frente a la parte racional (Pepsi).
La economía del comportamiento sigue una tradición que abarca conceptos tales como “la histeria” de los mercados (tan útil para explicar corridas bancarias), el miedo a flotar (que argumenta por qué algunos países intervienen más en los mercados cambiarios) y los pecados originales (vinculado a los motivos del endeudamiento público en moneda externa), entre otros conceptos psicológicos que los economistas utilizan desde hace décadas, casi sin darse cuenta.
El análisis de nuestras decisiones tiene un rol cada vez más importante en el estudio de los fenómenos económicos, y en áreas sumamente diversas que van desde el marketing empresarial hasta las finanzas internacionales.
Y, por supuesto, la integración no puede permanecer ajena a un enfoque interdisciplinario cada vez más utilizado por los grandes centros de estudio.
La economía del comportamiento ha realizado aportes al análisis de los incentivos a la cooperación, a la capacidad negociadora y a la búsqueda del intercambio con el otro. Todos aspectos muy presentes en el marco de las relaciones económicas internacionales.
Estas herramientas pueden contribuir a dilucidar los fundamentos de los procesos de tomas de decisiones, la propensión a interactuar y a establecer alianzas, base de cualquier estrategia de integración.
Otro tema propio de la economía del comportamiento es la empatía, vista como la capacidad de las personas para compartir sentimientos y emociones con otras personas. ¿Sentimos la misma empatía por personas conocidas que por desconocidos? ¿Cómo puede la empatía estimular los deseos de interactuar, compartir y valorar los esfuerzos de otras personas, en particular si son de naciones distintas?
¿Nacional o importado? ¿Regional o mundial? ¿Cuáles son nuestras preferencias y cómo se construyen? ¿Puede la economía del comportamiento incrementar la eficiencia de las políticas públicas en comercio e integración?
El evento central del Instituto para la Integración de América Latina (INTAL) abordará este tema en el panel “Nuevas habilidades, nuevas convergencias”, donde expertos mundiales compartirán los últimos avances en economía del comportamiento y sus diversas aplicaciones. Entre otros especialistas, será de la partida Simon Ruda, del Behavioural Insights Team, la Agencia que con apoyo del gobierno británico analiza el tipo de incentivos que mejor funciona en políticas públicas, por ejemplo, para mejorar el cumplimiento tributario de los contribuyentes.
Después de todo, La decisión de integrarnos a la región o al mundo es, como cualquier otra decisión, una elección humana, donde la economía del comportamiento tiene mucho que aportar.
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