El avión supersónico Concorde fue un rotundo éxito de la aeronáutica, pero un lamentable fracaso de las finanzas y el mercadeo para las compañías que lo adoptaron: British Airways y Air France. Solo estuvo en operación entre 1976 y 2003.

Hoy constituye un caso de estudio sobre los errores que pueden cometerse cuando la innovación –sea en productos o servicios, comercial o social— se centra en sus aspectos tecnológico-operativos y descuida otros factores clave, como las funcionalidades que ofrece, o la experiencia y percepciones de las personas usuarias.

En el proceso hacia el fracaso del Concorde, incidieron su costoso desarrollo, pocos destinos, precios exorbitantes, alto consumo de combustible y la incomodidad de la cabina, entre otros.  Todos estos factores fueron acelerados por un inadecuado manejo de la comunicación. Se centró en divulgar qué ofrecía el Concorde, para así generar buena voluntad, convencimiento y ventas, impulsados por la novedad; sin embargo, descuidó la comunicación como variable transversal en todo el proceso de su desarrollo.

No se utilizóla comunicación como herramienta para conocer las expectativas, necesidades y reacciones de las personas usuarias y, a la vez, utilizar estos insumos en el desarrollo del servicio y de los mensajes para impulsarlo. Se cometió el error de considerarla como una función lineal a desarrollar cuando todo lo demás estaba decidido.

Las lecciones de este caso tienen relevancia para cualquier proceso o herramienta de innovación, pero son particularmente importantes en aquellos de índole social e institucional, que involucran una gran multiplicidad de actores y dinámicas.

Entre ellos están los que se proponen mejorar la gestión gubernamental y el uso eficiente de recursos públicos. De esto se trata MapaInversiones, una iniciativa del Banco Interamericano de Desarrollo, sustentada en datos abiertos, que permite la trazabilidad de la información sobre inversión y gasto público en tiempo real, para que la ciudadanía conozca dónde y cómo se utilizan los recursos públicos.

Para la innovación social e institucional resulta esencial la conexión entre el diseño y uso de los servicios o productos; entre el propósito perseguido y su efecto en el campo; entre las promesas y expectativas creadas y su cumplimiento. Todo esto requiere un manejo estratégico de la comunicación en todas las etapas del proceso.

Tal es el abordaje que se ha aplicado al diseño y desarrollo de la plataforma MapaInversiones. Gracias a su desarrollo a lo largo de los años, se ha construido una hoja de ruta que contempla seis etapas y hace énfasis en la comunicación, desde la gestación del proyecto hasta su implementación plena. Las revisaremos a continuación.

¿Cuáles son las seis etapas para implementar y comunicar efectivamente plataformas innovadoras como MapaInversiones?

1.  Liderazgo y visión

Para que la innovación pueda ponerse en marcha, es necesario contar con voluntad política de alto nivel. El liderazgo es necesario para impulsar una cultura de innovación y transparencia que, desde esa instancia, permee al resto de la organización para su avance y adopción.

Corresponde a los gobiernos de América Latina y el Caribe fijar las pautas para establecer la gobernanza de la implementación y comunicación de la innovación:  la visión, los objetivos, los recursos, herramientas, procesos y el rumbo a seguir. Una vez establecidos estos lineamientos de gobernanza, deberían comunicarse a los públicos internos relevantes.

Es importante recalcar que los públicos internos del sector estatal no son simples destinatarios en una comunicación lineal, sino entes colaboradores que, por medio de una cultura que estimule la co-creación , sumen sus aportes, para generar una depuración de la visión, objetivos y rumbo estratégico.

2.  Asignación de recursos y desarrollo de capacidades institucionales en comunicación

Para que las plataformas de innovación, rendición de cuentas y participación ciudadana den frutos, deben asignarse los recursos –materiales y humanos— que se utilizarán, como respaldo tangible para el diseño y despliegue de las herramientas tecnológicas. Esto implica, a su vez, definir y comunicar prioridades.

Recursos y prioridades claramente alineados con la visión, los objetivos y el rumbo, reforzarán el liderazgo y, a la vez, serán reforzados por este. El avance dependerá de un equipo eficaz y multidisciplinario, que contemple no solo funciones técnicas, sino también sociales; entre ellas, la comunicación.

Para esto, es necesaria la profesionalización de la gobernanza comunicacional, al asignar recursos y crear capacidades en la organización que se alineen con las tareas requeridas para asegurar el éxito de estas iniciativas. Desde los más altos niveles debe asumirse un compromiso con la comunicación como herramienta central de la gestión; además, es necesaria la capacitación de los recursos humanos que se encargarán de ella, ya sea como creadores o contraparte de servicios externos que sea necesario contratar.  

3.  Desarrollo de la herramienta

A partir de los elementos contemplados en las dos etapas previas, el equipo trabaja en diseñar la herramienta: su arquitectura y la infraestructura de interacciones institucionales de la que dependen sus insumos fácticos. A más amigables y transparentes, mejor.

Durante esta etapa, de nuevo, el liderazgo de alto nivel resulta fundamental. Se necesita suficiente capacidad de convencimiento y el desarrollo de una visión compartida para que otras instituciones, además de la líder, se sumen al proceso. De aquí la importancia de una constante coordinación entre ellas.

4.  Inicio de la implementación

En las tres etapas anteriores, la comunicación se desarrolla hacia y desde públicos internos. La implementación, en cambio, requiere atender a los públicos externos y aquellos que, aunque sean estatales, no han participado en el desarrollo de la herramienta. Esto incluye a funcionarios y funcionarias públicas, medios de comunicación, la academia, el sector privado, organizaciones de la sociedad civil y personas usuarias en general.

La capacitación de periodistas y profesionales en comunicación social debe tomar en cuenta que los datos abiertos, elementos esenciales de MapaInversiones, no solo son importantes en sí mismos, sino también posibles generadores de historias con impacto social y contenido humano.

Para asegurar que el desarrollo de la herramienta esté alineado con las necesidades de la sociedad civil, es fundamental incluir a las potenciales personas usuarias en el proceso de desarrollo. Para esto, el equipo de MapaInversiones desarrolla sesiones de prueba, usabilidad y retroalimentación con miembros de la sociedad civil, academia, periodistas y personas usuarias.

En este proceso, es necesario separar los sesgos de “lo que pensamos que puede funcionar” de las verdaderas necesidades de las diferentes audiencias, para garantizar el éxito en su adopción desde etapas tempranas de desarrollo. La comunicación de doble vía actúa como un factor esencial en esta etapa, para medir la facilidad de uso, la integridad de los datos y la adecuada respuesta a los requerimientos de las personas usuarias.

5.  Divulgación para la adopción

Hay algunos factores clave en este proceso de socialización: (a) establecer una secuencia de acciones para la comunicación, (b) definir los públicos meta, sus necesidades de uso de la herramienta y la estrategia para llegar a ellos; (c) desarrollar los contenidos que induzcan al uso; (d) designar voceros en función de públicos y mensajes; (e) escoger las plataformas: por ejemplo, talleres de uso con personas usuarias potenciales y medios de comunicación, utilización de redes sociales, publicidad pagada, blogs y más; y (f) la medición de los factores de éxito de la plataforma o indicadores clave de éxito.

Para conocer más detalles sobre esta etapa, puedes consultar nuestro blog “10 tácticas de comunicación pública para promover la integridad y transparencia del gobierno”.

6.  Evaluación, ajustes y adaptación

Es la etapa en que la “velocidad de crucero” se impone. Como todo viaje, sin embargo, demanda un esfuerzo permanente de evaluación sobre cumplimiento de objetivos; también, atención constante de quienes conducen la nave y puede enfrentar algunas turbulencias.

La interacción con las personas usuarias se mantiene como una función comunicativa esencial; también, como insumo para la optimización operativa constante. Los factores clave del proceso de socialización mencionados en el punto anterior siguen vigentes.

Así como sucedió con el Concorde, si la herramienta tecnológica, además de ser robusta, no se nutre de las necesidades o aspiraciones reales de las personas usuarias, para atenderlas de manera dinámica, no podemos esperar una tasa de uso exitosa. De aquí la importancia de tomar en cuenta las verdaderas necesidades de la audiencia, para garantizar, con el impulso de una buena gestión de comunicación, el éxito en su adopción desde el inicio.