Lecciones empresariales que podemos aprender del increíble éxito de Coca Cola
Hacia el desarrollo efectivo
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    Este blog resalta ideas efectivas en la lucha contra la pobreza y la exclusión, y analiza el impacto de los proyectos de desarrollo en América Latina y el Caribe.
  • Jugando bolos en la oscuridad

    19
    Abr
    2011

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    Es verdaderamente reveladora una charla reciente de Melinda French-Gates sobre las lecciones que podemos aprender del increíble éxito de Coca Cola. Cualquiera puede comprar una Coca Cola en cualquier lugar del mundo, desde Tamalameque en Colombia hasta Katine en Uganda, en donde es más fácil conseguir una Coca Cola que conseguir un medicamento básico.

    Según French-Gates hay tres razones que explican este éxito:

    • Tener información clara y real
    • Utilizar capacidades locales
    • Mercadeo

    Primero, datos claros, actuales y que sean relevantes. Cada embotellador o distribuidor de Coca Cola sabe en tiempo real si las ventas están cayendo en un barrio específico de La Paz o en un grupo etáreo concreto.

    Esta información retroalimenta inmediatamente el ciclo producción/distribución y cualquier problema puede ser resuelto. En muchos otros sitios, particularmente en las ONGs y en el sector público, conseguir información es como jugar bolos en total oscuridad.  L

    anzo la pelota, oigo, lejanos, los bolos caer uno a uno y debo esperar que se encienda la luz para saber el resultado.  Y hay que jugar muchas veces para saber que es lo que sirve y qué no funciona. En el mundo de la competencia privada en el que opera Coca Cola, ese camino lleva a Pepsi. O a Inca-Cola.

    La segunda lección se refiere a la necesidad de utilizar capacidades locales. Si la distribución la hacen emprendedores locales, Coca Cola puede adaptarse muy rápidamente a cambios en el mercado. Esto, además, incentiva la innovación que, de tener éxito, puede ser replicada, repetida hasta volverse viral en toda la red de distribución. Parafraseando a Michael Fairbanks, cuando se nada en un río, en vez de mirar desde la orilla, se pueden sentir las temperaturas y corrientes.  Desde la orilla eso no es posible. Las capacidades locales proveen esa capacidad.

    La tercera es mercadeo.  Coca Cola sabe bien que el pobre no se ve a sí mismo como “pobre”, y que todos aspiramos a estar un poco mejor, un paso adelante. Una botella de Coca Cola no se vende como la solución a un problema, sino como una aspiración. Esto puede interpretarse como frívolo e hipócrita.

    No lo es.  Si una persona realmente necesita y quiere algo, conseguirlo será crítico. Todos entendemos los terribles efectos que tiene que las heces permanezcan al aire, en la calle. Pero si un inodoro fuese una aspiración de una mujer pobre, las novias preferirían candidatos que tuviesen inodoros.

    En muchas áreas de la India ya es común el dicho entre mujeres jóvenes de “No loo, no I do.” que podría traducirse cómo “Sin baño no digo Sí¨.  Una bebida es un ejemplo menos extremo y mucho mas banal, pero puede ser simbólica de una vida mejor.

    De acuerdo a French Gates, estas tres razones explican el éxito de Coca Cola. Qué podemos aprender nosotros de estas lecciones en el diseño y provisión de servicios tan necesarios como una hora adicional de enseñanza, una vacuna o una mejor seguridad? Los ingredientes están ahí: datos duros, descansar en lo local y mercadeo.

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