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¿Está extinta la Responsabilidad Social Corporativa?

By - Nov 5 2015

Tyrannosaurus rex dinosaur

Cuando Tyrannosaurus Rex caminó por  la Tierra hace 65 millones de años parecía que era intocable, determinado a permanecer en la cima del mundo, o al menos en la parte superior de la cadena alimenticia para siempre. Aun así 65 millones de años más tarde, hemos visto caer a muchos titanes y se sabe que ningún gigante – ningún gobernante, nación, sociedad, economía, o tendencia – es realmente inmune a los efectos del tiempo y del desarrollo. Incluso la Responsabilidad Social Corporativa (RSC o RSE), un concepto o una tendencia que se remonta en la década de 1950 y cuya popularidad creciente ha marcado un cuadro de permanencia mostrando signos de disminución.  ¡Y eso podría ser algo bueno! Un progresivo enfoque en lo sostenible sin duda ha penetrado en el sector privado y, aunque los consumidores están exigiendo cada vez más que sus marcas preferidas operen de esta manera, el concepto de éstas sobre “responsabilidad” ha cambiado, y posiblemente para mejor.

Sin embargo, este cambio no está moviendo al mundo corporativo en una sola dirección. En cambio, nos ha llevado a un cruce de caminos que nos proporciona distintas vías potenciales para llegar a un destino repleto de beneficios sociales, ambientales y financieros. Para ayudarle a navegar por esta encrucijada y aguas que corren cada vez más rápido en el mundo empresarial, vamos a caminar través de algunas de estas avenidas hoy. Aunque estos canales difieren en metodología, todos mantienen una idea muy clara: Han quedado atrás los días de una tradicional iniciativa de RSC, y la manera de mantener estos programas es tener presente el concepto de “doing well by doing good.

Actuar de manera sostenible e inclusiva: Un informe dado a conocer por Citi Foundation (un socio del BID) Fletcher de la Universidad de Tuft y el Instituto Monitor- ha definido un nuevo término, citando una adopción de actividades de negocio sostenibles e inclusivas (SIBA) como una alternativa emergente y popular a la RSC tradicional. “Cuando las empresas ven el contexto más amplio que rodea a las oportunidades de negocio y los posibles desafíos…a través del lente de la RSE o la filantropía”, dice el informe, “hoy en día muchas de estas “lagunas contextuales” presentan amenazas reales a la expansión de los negocios… ” En otras palabras, SIBA se basa en la idea de que las economías emergentes, aunque lucrativas, vienen acompañadas de grandes desafíos. Mientras que representan dos tercios del crecimiento del PIB mundial en la última década y aproximadamente el 40% de la producción mundial actual, las empresas que buscan prosperar en estos ambientes pueden encontrar barreras como la pobreza, la falta de saneamiento, la mala gobernanza, la falta de instituciones y la mano de obra no calificada.” Nuevos consumidores (la generación del milenio y otros, ¡incluido yo mismo!) le abren paso a ideas como estas. Para superarlos, deben enfrentarlos a través de la inversión en el desarrollo de soluciones sociales y ambientales que permitan a su empresa prosperar. Un ejemplo de este tipo de empresas es PepsiCo en México, otro de nuestros socios, que incorporó el saludable aceite de girasol como un nuevo ingrediente para sus productos. Para asegurarse de obtener el mejor aceite de girasol posible, PepsiCo se dedicó a promover el desarrollo de capacidades de los cultivadores de pequeñas explotaciones de girasol de México, operando de manera sostenible mediante la vinculación de esta iniciativa social con su negocio principal y así inclusive, operar garantizando que estos agricultores se beneficiaran del intercambio.

Creación de Nuevos Mercados: En América Latina y el Caribe (LAC) existe un mercado sin explotar masivo, el cual vale $ 759 mil millones y está compuesto por 405 millones de personas quienes están más urbanizadas, conectadas, y educadas que nunca. Este mercado, la base de la pirámide (BOP) – está compuesto por familias de bajos recursos que forman una enorme plataforma de consumidores que presentan grandes oportunidades para el mundo empresarial. Hay un dicho que dice que “una marea creciente levanta todos los barcos,” y BOP de LAC demuestra cuán cierto es esto. Un informe reciente del Fondo Multilateral de Inversiones del BID muestra que el crecimiento económico de la región entre 2000 y 2010 tuvo un impacto positivo en las familias que están en la base de la pirámide, de manera que el gasto discrecional aumentó en un 33% representando el 18% de los gastos totales de los hogares. Esto significa que la BOP en esta región tiene más poder adquisitivo que nunca, y que las empresas aprovechan esto mientras que también proporcionan productos y servicios a los consumidores de escasos recursos. Además, el informe considera este mercado BOP “doblemente atractivo”, aumentando en tamaño y poder adquisitivo, mientras que una parte sustancial migra a la clase media. En otras palabras, las empresas que crean nuevos mercados para estos consumidores, están fomentando la lealtad a la marca mientras estos se van filtrando a la clase media. Un ejemplo perfecto de la creación de nuevos mercados es MasterCard: junto a una contribución de múltiples donantes del Fondo Fiduciario Transparencia del BID, en el 2014 la empresa se comprometió a implementar el uso de pagos electrónicos y servicios financieros en la base de la pirámide de América Latina, llegando así a los más necesitados con productos que pueden servir como vehículos para salir de la pobreza.

La inversión en la cadena de valor: “Durante las últimas décadas, dos cambios fundamentales han transformado el rostro de la producción y el comercio mundial,” muestra un informe presentado por la  Comisión Económica de la ONU para América Latina y GIZ (agencia alemana de cooperación) en el 2014. En este estudio se destacan dos factores: la integración de los mercados mundiales, y la desintegración de los procesos de producción – considerándolos como responsables de dar forma a la producción y el comercio que se practica en la actualidad. Mientras que el segundo de ellos (como todos los cambios fundamentales) dio lugar a una buena cantidad de retos, también hizo posible el desarrollo de oportunidades significativas, lo más crucial (para nuestros propósitos, por lo menos) fue la cadena de valor, o la dispersión estratégica de las actividades de valor añadido en varios de los niveles de la cadena de suministro. En la cadena de valor, las empresas ahora cuentan con otro camino que pueden recorrer para alcanzar la sostenibilidad que los consumidores exigen. Además, cumplen con las expectativas específicas de los consumidores sobre cómo las cadenas de suministro deben operar. Como informa McKinsey, “Las expectativas de los ciudadanos y los gobiernos nunca han sido mayores. Se espera que las empresas no sólo acaten la ley o cumplan con ciertas normas dentro de sus propias empresas, sino también aseguren un alto nivel a través de sus cadenas de suministro.” Hay muchos casos de éxito de la cadena de valor. En América Central, por ejemplo, SABMiller empodera a sus tenderos a través del entrenamiento de gerencia, mejorando así no solo su calidad de vida si no también su cadena de suministro de bebidas.

A pesar de la aparición y la creciente popularidad de estos nuevos conceptos, la RSE, a diferencia de los dinosaurios, está a salvo de la verdadera extinción. Poco a poco, RSE da más pasos hacia lo sostenible. Sin embargo, se mantendrá en escena, tanto como un trampolín para las empresas que buscan integrar gradualmente la sostenibilidad dentro de su negocio principal tanto como esfuerzos de las empresas para afectar de manera positiva sus comunidades. Aun así, este enfoque en la sostenibilidad parece haber llegado para quedarse, transformando el papel del sector privado en la sociedad y elevando nuestras expectativas de negocio sostenible en todos los ámbitos.

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