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19 Jul 2016

El secreto de cómo una empresa brasileña conquistó una cadena internacional de valor

Daterra es un productor de café brasileño con un modelo de negocios que incluye una producción a gran escala con responsabilidad socio-ambiental. Daterra aprovechó la llegada en Brasil de Illy caffè, una referencia internacional en términos de calidad, para asociarse en actividades de investigación, mejorar la calidad de su grano e insertarse en la cadena de producción internacional de la compañía italiana. Es un buen ejemplo de cómo las empresas latinoamericanas especializadas en recursos naturales pueden mejorar la competitividad incorporando conocimientos que obtienen gracias a su participación en una cadena internacional de valor.

Así precisamente lo señala una reciente publicación del Banco Interamericano de Desarrollo, Fábricas Sincronizadas, que estudia en detalle las limitaciones que tienen las empresas de América Latina para participar en cadenas internacionales de valor y examina espacios de política pública para mejorar esta participación.

El caso de la empresa Daterra ilustra muy bien cómo es posible participar en una cadena internacional de valor.

Cerca de 88% del café comercializado en todo el mundo se vende como “commodity”: no hay diferenciación por concepto de calidad y el precio está determinado casi exclusivamente por las fluctuaciones de la oferta y de la demanda.

La entrada de Illy en Brasil como comprador a principio de los 90s significó la cara visible de una tendencia que ya venía ocurriendo en otras partes del mundo: un modelo de negocios donde el café se percibe como un bien diferenciado.

Los tipos de diferenciación más importantes son dos: las propiedades físicas que conforman la calidad del café (el tipo de suelo, forma de riesgo y de cosecha), y el proceso de producción, por ejemplo, a través de prácticas de sostenibilidad de tipo ambiental (café orgánico) o socioeconómico (fair trade). La diferenciación representa precios mucho mayores que para el café común.

Para los productores brasileños, entrar en la cadena de valor de Illy implicaba invertir en métodos de producción de alta calidad, algo que resultaba más fácil decirlo que hacerlo.

Por eso Illy introdujo en el país un sistema de incentivos a través de contratos de corto plazo con acuerdos de largo plazo, así como un sistema de premios monetarios y precios diferenciados para los mejores cultivos.

También ideó un esquema de transferencias de conocimiento a través de cursos y consultorías, incluyendo descuentos en el costo de estos cursos, con el fin de premiar a los proveedores leales.

Daterra paisagem

Daterra aprovechó todos estos incentivos y logró  entrar a mediados de los años noventa en la cadena de producción de alta calidad y altos precios de Illy.

La adquisición de conocimientos y desarrollo de capacidades a través de la relación con Illy le permitió a Daterra añadir valor a su producto.

El caso de Daterra se enmarca en una discusión más general sobre si América Latina puede insertarse en segmentos de alto valor agregado en cadenas internacionales de valor. Esta discusión a veces sugiere que los países de la región deben tener como objetivo industrias de alto contenido tecnológico, como la electrónica. Pero agregar valor en un sentido amplio implica identificar potencialidades de entrar en segmentos de alto valor que no han sido todavía explotados aún dentro de las industrias donde existen ventajas comparativas.

Como lo muestra el caso de Daterra, la agregación de valor puede darse en las industrias intensivas en recursos naturales y esto puede generar beneficios importantes como la conquista de nuevos mercados o la atenuación del ciclo en el precio de los bienes primarios.

Obviamente la industria del café es muy particular y no necesariamente los mercados de otros bienes primarios ofrecen oportunidades tan claras de diferenciación. Inclusive en la industria del café, con la existencia de mercados diferenciados bien establecidos, el camino no es siempre fácil y típicamente requiere una inversión sustancial en la adquisición de conocimientos especializados.

La investigación que Daterra ha coordinado con muchas universidades en Brasil le ha permitido ubicarse cerca de las etapas finales de la cadena de producción y la inversión en análisis de sostenibilidad abiertos a consumidores y otros productores ha fortalecido su relacionamiento con el mercado internacional. Daterra obtuvo parte de los conocimientos especializados a través de su relación como proveedor de Illy y ahora los utiliza para penetrar nuevos mercados.

Este es el punto clave: uno de los potenciales beneficios para un productor en América Latina de participar en cadenas internacionales de valor es la posibilidad de recibir transferencias de conocimiento técnico y know-how de parte de los compradores globales.

En su defecto, este conocimiento puede ser muy difícil y costoso de obtener.

La mayor participación de las firmas Latinoamericanas en cadenas internacionales de valor podría incidir positivamente en ganancias de eficiencia y productividad para la región dada la potencial transferencia de conocimientos desde los compradores globales a sus suplidores en otros países.

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