La Dra. Mònica Casabayó es Profesora Titular Departamento de Dirección de Marketing de ESADE. Su trabajo se ha centrado en la participación activa en proyectos de investigación centrados en los aspectos metodológicos de la investigación de Transformative Marketing. También es una invitada especial en nuestra serie de blogs sobre el desarrollo de #habilidades21 en América Latina y el Caribe.
El incremento en el nivel de materialismo de los niños/as y adolescentes durante los últimos años ha sido tan exponencial, que se ha convertido en una preocupación social, no solamente familiar. Las primeras campañas de marketing dirigidas a este grupo tan vulnerable empezaron a finales de los 80s y, desde entonces, sólo han aumentado, tanto en número como en intensidad. ¿El resultado? Cada día son más los niños y niñas que creen que tener posesiones materiales es el camino directo a la felicidad.
Una persona materialista reconoce y asocia el éxito (de ella misma y/o de los demás) a lo que se posee, muestra y juzga a los individuos por lo que tienen y no por quienes son, y prioriza antes el dinero que cualquier otra fuente de valor. Asimismo, ser materialista conlleva una serie de efectos secundarios negativos tanto para el individuo como para la sociedad. Investigaciones existentes advierten de conductas impulsivas e incontroladas, baja autoestima, insatisfacción permanente, envidia, adicciones e incluso comportamientos depresivos (Belk, 1984; Diener, 2000; Rindfleisch et al, 1997; 2004;) como colaterales del materialismo a nivel individual. En términos globales, las consecuencias negativas más urgentes son el aumento de grupos sociales vulnerables y/o la amenaza a la sostenibilidad del planeta.
¿Qué podemos hacer para desarticular esta tendencia materialista?
En The High Price of Materialism, Tim Kasser nos invita a explorar dos posibles vías de actuación, conectadas como en un palanca-balancín: Si se fomentan los valores pro-sociales de una persona, se puede vencer la resistencia del materialismo. Y el mismo efecto balancín aparece cambiando los pesos. Cuando se consigue reducir los valores materialistas de una persona (importancia de la fama, dinero, imagen), ella tiende a dedicar más tiempo a su familia, a preocuparse por los aspectos sociales o a implicarse en el cuidado del planeta.
Hace casi una década que con el profesor Juan Francisco Dávila de la Universidad de Piura, empezamos a estudiar los factores que influyen en el materialismo de los más jóvenes. Una parte de nuestra investigación concluye que los factores externos a la familia como “una actitud positiva hacia la publicidad”, “una alta admiración declarada por sus ídolos”, “una mayor propensión a dejarse influenciar por los compañeros y compañeras de clase” y “una baja autoestima” correlacionan significativamente con el alto grado de materialismo de los niños y niñas de entre 8 a 12 años.
Mi motivación personal es poder entender las causas y factores que influyen más en el materialismo de los/las niñas y jóvenes de todo el mundo, y así prevenir y proteger a este segmento de población tan vulnerable en base a los resultados científicos, ¿qué vías tenemos a nuestro alcance que nos permitan inmunizar a nuestros jóvenes frente a conductas materialistas? ¿qué conocimientos, competencias, habilidades y valores podemos fomentar entre generaciones más jóvenes? ¿pueden ser las #habilidades21 una nueva vía de inmunización contra el materialismo?
Desarrollar la empatía, ciudadanía global, colaboración, creatividad, motivación y comunicación son la base para fomentar los valores y conductas pro-sociales entre nuestras generaciones más jóvenes, y consecuentemente, una fuerza optimista para poder apaciguar conductas materialistas. Por otro lado, fomentar el autoconocimiento, la auto-aceptación permitirá influir en la autoestima, que reducirá el ansia por la imagen y la comparativa social. Igualmente, la auto-regulación y el mindfulness son la base estable hacia el consumo consciente, ya que permiten reconocer y controlar conductas impulsivas y adictivas.
Aristóteles decía que en el término medio está la virtud (¿el éxito?). Moderación implica no caer en los excesos, implica mantener el equilibrio y vivir con bienestar, así como gestionar objetivos, individuales y colectivos, a corto y largo plazo. Además, requiere esfuerzo, perseverancia, autocontrol. En la moderación hay resiliencia y flexibilidad, ya que, si tensas o friccionas demasiado una estructura, el equilibrio se rompe. Implica además un ejercicio valiente y honesto de revisión constante, postura crítica y aprendizaje continuo.
Posiblemente comenzando por educar con base en estas #habilidades21, encontramos la vía eficaz de inmunización (tanto a nivel individual, como global) frente los efectos nocivos del materialismo.
Mantente en sintonía siguiendo nuestra serie de blogs sobre educación y #habilidades21. Encuentra la primera entrada de esta serie aquí. ¡Descarga el Futuro ya está aquí y mantente atento a nuestras novedades!
Qué herramientas podemos darles a los niños y jóvenes de América Latina y el Caribe para fomentar valores pro-sociales? Déjanos tus comentarios en la sección abajo o en Twitter mencionando @BIDeducacion #EnfoqueEducacion.
Ayudemos a los niños a distinguir entre el ser y el tener. No son lo que tienen. Sí pueden desarrollar su ser a través de pequeñas reflexiones individuales sobre cómo se sienten en determinadas experiencias (donde los adultos podemos acompañarles) (en un juego, cuando han ayudado a un amigo, en una excursión a la montaña, etc). Creo también que una reflexión muy interesante es también reflexionar sobre el “quién estoy siendo” ahora o en un momento concreto versus el “ser” en sentido general.
Interesantísimo artículo, muchas gracias Mónica y BIDeducación